O que é MER, ou índice de eficiência de marketing?

No marketing digital existem algumas métricas são importantes e outras erram o alvo. O índice de eficiência de marketing (ou MER, para abreviar) se enquadra na primeira categoria, e a Laranjeira Mídia já fala sobre isso há algum tempo.

O retorno sobre gastos com publicidade (ROAS), que você provavelmente já usa, se enquadra na segunda categoria. Recomendamos o uso do MER, para obter uma visão mais holística da eficiência do anúncio. 

Mas o que é essa métrica? Por que é melhor que o ROAS? Quando o MER não é a melhor métrica a ser rastreada? Responderemos a todas essas perguntas abaixo.

O que é MER, ou índice de eficiência de marketing?

O índice de eficiência de marketing (MER) - às vezes chamado de índice de eficiência de mídia - mede o desempenho holístico de sua estratégia ou campanha de marketing . É usado para avaliar o quão lucrativos são os esforços de marketing como um todo. Em outras palavras, quanto dinheiro um profissional de marketing ou departamento de marketing gasta para obter resultados.

MER é um cálculo que examina o gasto total com publicidade e a receita total. Quanto maior for sua taxa de eficiência de marketing, mais resultados seus esforços de marketing gerarão com menos investimento em marketing . 

Pode parecer ROAS , mas há uma diferença. O ROAS mede quanto dinheiro você ganha para cada real (R$) gasto em anúncios, ajudando você a atribuir eficiência a campanhas e canais publicitários específicos. 

O MER, por outro lado, considera os efeitos totais de todos os seus esforços de marketing provenientes dos gastos com publicidade, permitindo determinar a eficiência de todas as suas campanhas. 

A métrica MER mede os efeitos totais do seu marketing e não envolve atribuir sucesso a diferentes componentes da campanha. Isso significa que é mais holístico, ajudando você a decidir se seu marketing é eficiente como um todo. Você consegue ver o quadro geral. E você sabe que precisa agir quando seu marketing se tornar menos eficaz.

Calculando MER

Calcular o MER envolve um cálculo simples. Você divide a receita total pelo gasto total com publicidade. Podemos expressar esse cálculo da seguinte maneira:

MER = receita total / gasto total com publicidade

Por exemplo, digamos que sua última campanha de marketing gerou R$ 100.000 em receita com um gasto de R$ 50.000 em publicidade:

• Você divide R$ 100 mil por R$ 50 mil (receita total pelo gasto total com publicidade)

• Isso lhe dá um MER de 2 (100.000/50.000 = 2)

• Podemos expressar esse total como uma proporção, o que significa que MER neste exemplo é 2,0

Observe que estamos analisando a eficiência do marketing, portanto, consideramos os gastos com publicidade no cálculo. Mas, para levar esses dados um passo adiante, considere adicionar outros custos comerciais, como salários, assinaturas e custos de agência. Isso realmente ajudará você a entender o valor que os anúncios oferecem. 

Qual é um bom benchmark de índice de eficiência de marketing?

No exemplo acima, com gastos com publicidade, 2,0 é um MER baixo. A receita total é apenas o dobro do valor gasto com publicidade. (Ou UR$ 2 em receita obtida para cada real gasto em publicidade.) 

Um bom benchmark MER depende do setor, mas normalmente é algo acima de 3,0. O que significa que a receita é três vezes maior do que os gastos com publicidade, ou UR$ 3 em receita obtida para cada real gasto em publicidade.

No comércio eletrónico, é provável que haja mais custos para a produção de bens . Portanto , espera-se um MER mais alto – qualquer coisa em torno de 5,0 ou superior é considerada boa. Isso significa que os gastos com publicidade equivalem a 20% ou menos da receita total. O MER também é fácil de calcular para diferentes períodos de comércio eletrônico – receitas geradas nos últimos três meses, últimos seis meses, etc. – e examinar os gastos com mídia de canais pagos e as receitas durante esses períodos.

No SaaS, surgem dúvidas sobre o MER, e um bom benchmark depende do prazo medido. Por exemplo, você deve incluir o dinheiro publicitário gasto na prospecção de novos leads no primeiro mês e a receita gerada no primeiro mês, quando geralmente leva mais de um mês para converter leads em clientes?

Para novos negócios, o MER é um pouco mais complicado. Digamos que você gere R$ 5.000 em receita com R$ 10.000 gastos em publicidade em seu primeiro ano como start-up. Isso representa um MER de 0,5, o que significa que você gerou menos receita do que gastou em anúncios. No entanto, as start-ups devem gastar dinheiro em anúncios para gerar interesse nas suas marcas, aumentar a visibilidade e só gerar receitas quando os clientes conhecerem as suas ofertas.

Neste caso, o MER pode não ter sentido até que a sua start-up se estabeleça. Depois de desenvolver uma base de clientes, o cálculo do MER nos anos dois e três fornecerá mais informações sobre a lucratividade de seus gastos com publicidade

Por que usar seu gasto total com publicidade é inteligente

MER é uma análise holística para que você não atribua receita a canais de anúncios específicos e outros elementos de campanha. É por isso que faz sentido incluir todo o seu investimento em publicidade no cálculo do MER. Por exemplo, você não precisa fazer cálculos separados para canais separados ou anúncios individuais. Como dissemos anteriormente, o MER tem tudo a ver com o panorama geral.

MER vs. ROAS

Acreditamos que pode haver muitos problemas quando se confia apenas no ROAS . Essa métrica pressupõe uma atribuição perfeita ao determinar a receita proveniente de gastos com publicidade, em vez de considerar toda a jornada do cliente. 

Digamos que alguém clique em um anúncio PPC e visite sua loja online, mas só faz uma compra em sua loja depois de ouvir sobre sua empresa em um anúncio de rádio algumas semanas depois. O ROAS pode presumir que o anúncio PPC foi o ponto de contato que resultou na compra, sem considerar o anúncio de rádio.

O MER esquece a atribuição e se concentra na eficiência geral do seu orçamento de marketing, ajudando você a compreender o impacto dos gastos com publicidade na receita. Você também pode usar o MER para construção e reconhecimento da marca, em vez de concentrar todos os seus ativos de marketing em campanhas publicitárias baseadas em conversão.

O ROAS ainda é uma métrica valiosa , mas o marketing envolve mais do que apenas atribuir receita a elementos específicos da campanha. Você precisa entender como todo o seu marketing funciona em harmonia para gerar receita.

Nós sugerimos:

• Usando o índice de eficiência de marketing se quiser avaliar a eficiência total do seu marketing

• Use o ROAS se quiser determinar elementos de marketing específicos e a lucratividade de anúncios e canais específicos, mas tenha cuidado ao determinar o sucesso da atividade no topo do funil com uma métrica como esta

• Ou apenas use os dois juntos para medir o desempenho geral (MER) enquanto observa o desempenho específico (ROAS).

Esclarecimento final sobre marketing MER

O índice de eficiência de marketing ajuda a medir o impacto de seus esforços totais de marketing, mas essa métrica tem limitações. Não lhe dirá onde investir seu orçamento porque tem pouco a ver com atribuição. Ao contrário do ROAS, você não pode determinar quais elementos da campanha geraram mais receita e saber em quais canais investir mais.

O MER também não pode dizer quais elementos da campanha cortar se você precisar reduzir seus gastos gerais com publicidade. O que o MER pode fazer é fornecer insights sobre quando seus esforços de marketing e combinação de gastos estão no seu melhor. Um MER baixo revela que seu marketing não é muito eficaz e não está gerando os resultados desejados com base no dinheiro que você gasta

O MER é poderoso para uma supervisão precisa, mas como é uma métrica holística, você precisa de algo mais granular para pequenos ajustes, como otimização do texto do anúncio ou compreensão do desempenho de campanhas individuais ao longo do tempo.

O índice de eficiência de marketing é uma métrica que defendemos há algum tempo e por boas razões. Ao contrário do ROAS, ele revela o panorama geral de suas campanhas de marketing, em vez de focar em fatores específicos da campanha, fornecendo uma visão mais holística e cumulativa da eficiência do anúncio. Você não precisa parar de usar o ROAS para MER, mas a confiança excessiva nessa métrica não lhe dirá o que você precisa saber sobre seu orçamento e eficácia geral de marketing. Portanto, comece a calcular o MER hoje para medir o seu marketing como um todo.